Um "rostinho bonito" nunca foi o suficiente para que relações se tornem duradouras. Assim como nos encontros, acontece com marcas e seus públicos. Uma boa aparência atrai e encanta os clientes. Uma boa conversa faz com que eles permaneçam.
Ao contrário do que muitas pessoas pensam que é o branding (ou gestão de m arcas) de uma organização, ele vai (muuito) além do logo e da paleta de cores. É construir uma persona inconfundível, ocupar um lugar único no mercado, aumentar a fidelização de clientes, padronizar toda a comunicação dentro e fora da empresa, contratar as pessoas certas e conquistar parcerias duradouras.
Construir uma marca é um trabalho que rende frutos a curto e longo prazo, e pode ser feito para empresas de todos os tamanhos. Isso se dá pelo fato de que nem sempre as qualidades e o preço de um produto são suficientes para fazer com que alguém o compre.
Um dos motivos que faz um cliente escolher a sua marca, é a conexão que ele tem com ela – seus valores e missão. E quando esse "match" acontece… Bem… Temos uma história de amor.
Acredite, você que me acompanha atrás da tela, essa não é uma conversa emocional, mas científica. Não são os dados e as informações que incentivam o comportamento das pessoas, são as emoções.
Imagine uma compra importante que você tenha feito. O que você sentiu? Felicidade por realizar um sonho? A diversão que você teria ao utilizar o produto? A nostalgia de ser algo que você teve na infância?
As emoções guiam as nossas ações. Isso porque o nosso sistema límbico ou cérebro emocional, localizado no centro do cérebro, é responsável por nossas ações e por coordenar atividades sociais.
Em Neurobranding, descobrimos como o comportamento do consumidor é influenciado pelas marcas e o mercado, possibilitando o mapeamento de interações e emoções. A especialista em Neurobranding, Regina Monge, explica no manual O que é Neurobranding? Marca, Ciência & Dados:
"Marcas que conectam emocionalmente, constroem memória e mantêm-se vivas no cérebro das pessoas. Entender como se constrói memória é ter a chave para impulsionar os resultados de uma marca."
Um estudo feito pela MindMiners nos mostra que 70% das pessoas entrevistadas preferem comprar produtos de empresas que são socialmente responsáveis e 41% concordam que compartilhamos crenças com as marcas que consumimos. Ou seja, marcas com um propósito e valores claros se conectam com mais facilidade ao seu público.
As pessoas associam as marcas às emoções que são despertadas por elas, o que influencia na ação de comprar ou não determinado produto, de se dedicar ao trabalho naquela organização ou não, e de estabelecer uma parceria com determinada empresa (ou não).
Um bom branding atrai clientes e colaboradores apaixonados pela marca e o que ela representa, acreditando fielmente no que a organização busca e simboliza no mundo, no seu discurso e em suas ações.
Há alguns meses, um colega da Martin Luz me indicou o TED de Simon Sinek. Apesar de ter acontecido em 2009, continua atual. Sinek explica que poucas pessoas e organizações no mundo sabem o porquê fazem o que fazem. Com seu círculo dourado, o palestrante e autor de Comece pelo porquê define como a comunicação de organizações deveria ser feita.
Seguindo o que Simon Sinek diz, é preciso pensar de dentro para fora. Começar pelo porquê de pessoas e organizações fazerem o que fazem. Quando uma marca se conecta com os sentimentos das pessoas, nenhum valor competitivo ou promoção do concorrente o tira da sua paixão.
Por isso, a meu ver, produtos são a materialização do que uma empresa acredita. Entender o que e como as marcas despertam nas pessoas é o primeiro passo para compreender o seu real significado de existência. Ao compreender e dominar o seu propósito, é chegada a hora de verbalizá-lo.
Afinal, qual é o papel da redação no branding?
O branding nos ajuda a entender a razão de uma empresa estar aberta dia após dia. Se você busca lucro, e apenas isso, bem… 1 real que você lucrar estará dentro do seu objetivo.
Existe sempre algo a mais que motiva pessoas a levantar todos os dias e fazerem o que fazem. Um branding precisa de propósito. Não é sobre aumentar o preço do produto ou retirar o significado e importância que ele já tem para o seu público.
Também não se trata de abraçar todas as causas, mas de focar no que realmente importa para a empresa, o seu público e quem trabalha com ela. Na Martin Luz, chamamos esse processo de construção de tribos, formadas por apaixonados pela marca e a sua missão.
Dentro desse processo, a redação precisa pesquisar e entender o que a organização representa para todos que tem alguma ligação com ela, e quais são as palavras ideais e o tom certo para transmiti-lo.
Se você diz ao mundo o que acredita de forma clara e objetiva, no tom certo, quem acredita nisso irá até o seu encontro sem que você faça muitos esforços.
Não podemos esquecer que por trás dos dados, informações e números, existem pessoas, sentimentos, valores e crenças. Não é preciso tentar vender o seu produto para alguém que não precisa ou não o quer. Existem milhares e milhares de pessoas no mundo que acreditam em uma missão – possivelmente a sua.
Para isso, mais do que entender o que precisa ser dito, é preciso encontrar as palavras certas para comunicá-lo. Por isso, o processo de estudo para criação de Tom de Voz é tão importante e não somente palavras soltas em um manual de marca.
A voz de uma marca é a representação de sua missão em existir e agir dentro e fora da empresa. Ao encontrá-la, é preciso repeti-la e explicá-la até depois que todos saibam, para que não esqueçam o que move a marca e o que ela representa.
A essência do branding e o desenvolvimento de uma personalidade para uma marca já está na empresa. Um redator precisa descobri-la, entender "de trás para frente" e encontrar as palavras certas para defini-la e comunicá-la de forma clara e objetiva. Muitas vezes, é a partir desse momento que nasce o slogan.
E como uma empresa encontra uma agência para o seu projeto de branding?
Primeiro, é preciso encontrar uma equipe com múltiplos criativos que se conectem de formas diferentes à marca, que façam perguntas e que sejam curiosos para descobrir até o que os colaboradores não sabiam que existia nela.
As respostas estão sempre no que o CEO, o funcionário, o cliente e o sócio acreditam que a marca representa para cada um deles. Por isso, é importante que haja sempre transparência.
Os elementos visuais, fotos, tipografia, tom de voz e tantas outras peças que formam o branding de uma marca são o resultado de um processo de pesquisa e estudo para encontrar a verdadeira personalidade que existe nela.
A partir do momento em que entende-se o comportamento de uma marca, a relação dela com o seu público e como ela é vista por quem consome os seus produtos, a execução fica mais fácil e rápida.
Dessa forma, uma empresa consegue aproveitar ao máximo uma agência com os processos e ferramentas certas para um resultado que seja consistente, resistente às mudanças do mercado e único.
Se você entendeu o seu propósito, então você entendeu tudo.